Vom Suchergebnis zum Warenkorb

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KI-Assistenten können mehr als Produktfragen beantworten: Sie können Angebote vergleichen und einzelne Schritte bis zum Kauf übernehmen. Für OTC-Hersteller rückt damit eine Frage in den Mittelpunkt: Wird aus einer KI-Empfehlung auch ein funktionierender Weg zum eigenen Produkt? Agentic Commerce verbindet die Suche mit der Kaufvorbereitung. Dafür müssen verständliche Produktinformationen und aktuelle Angebote zusammenpassen. Welche Folgen das für den E-Pharmacy-Funnel hat, wo bei Arzneimitteln Grenzen liegen und wie Du Deine Marke darauf vorbereitest.

Wenn aus einer Suchanfrage ein Einkaufsauftrag wird

„Finde meine gewohnte Hautpflege in der 200-Milliliter-Packung. Vergleiche den Gesamtpreis inklusive Versand und bereite die Bestellung vor.“

Dieser beispielhafte Auftrag verändert die Rollen im Einkaufsprozess. Der Konsument gibt sein Ziel vor. Ein KI-Agent recherchiert Angebote und bereitet eine Entscheidung vor. Mehrere Shopbesuche und manuelle Preisvergleiche können dadurch entfallen.

Agentic Commerce beschreibt solche Einkaufsprozesse, bei denen KI-Systeme im Auftrag des Nutzers konkrete Handlungsschritte übernehmen. Wie weit sie gehen dürfen, hängt von technischen Schnittstellen, Plattformregeln und der Freigabe des Nutzers ab.

Für die E-Pharmacy ist das relevant, weil ihr Sortiment unterschiedliche Produktkategorien umfasst. Was beim Einkauf einer Pflegecreme funktioniert, lässt sich allerdings nicht unverändert auf ein OTC-Arzneimittel übertragen. Hersteller sollten deshalb prüfen, welche Schritte für ihre Produkte sinnvoll automatisiert werden können.

Agentic Commerce: Wie KI den Kauf vorbereitet

Eine KI-Antwort mit Produktempfehlungen ist noch kein agentischer Kaufprozess. Dieser entsteht, wenn ein Assistent beispielsweise aktuelle Angebote abruft oder einen Warenkorb vorbereitet.

Dafür entwickelt die Branche technische Standards. Das von Google gemeinsam mit Handelspartnern entwickelte Universal Commerce Protocol, kurz UCP, soll KI-Anwendungen mit Handelssystemen verbinden. Es unterstützt unter anderem Produktsuche und Checkout. Quelle: Google Developers

Googles im Mai 2026 vorgestellter Universal Cart zeigt die Richtung: Nutzer sollen Artikel verschiedener Händler sammeln und direkt oder auf der Händlerseite kaufen können. Die Ankündigung betrifft ausgewählte Händler und einen schrittweisen Ausbau. Daraus lässt sich kein flächendeckend verfügbarer OTC-Checkout in Deutschland ableiten. Quelle: Google

Für Hersteller lohnt sich die Unterscheidung:

• Information: Die KI beantwortet Fragen und nennt Produkte.
• Kaufvorbereitung: Sie vergleicht konkrete Angebote anhand der Nutzerwünsche.
• Transaktion: Sie übergibt einen Warenkorb oder führt erlaubte, freigegebene Bestellschritte aus.

Jeder Schritt stellt andere Anforderungen an Daten und Prozesse.

Der neue Funnel: Sichtbarkeit braucht Anschluss zum Shop

Im klassischen Funnel führen Suchergebnisse über Kategorie- und Produktseiten zum Warenkorb. Übernimmt ein Agent Teile dieses Weges, sieht der Nutzer möglicherweise nur noch eine begründete Auswahl und das vorgeschlagene Angebot.

Für OTC-Marken können dadurch Kontaktpunkte wegfallen, an denen bisher Produkttexte, Anzeigen oder Shopplatzierungen die Entscheidung beeinflussen. Gleichzeitig wird der Übergang zwischen Empfehlung und Angebot wichtiger.

Ein Produkt kann in einer KI-Antwort auftauchen und trotzdem beim Kauf scheitern: Der Link führt zur falschen Packungsgröße, der Artikel ist nicht verfügbar oder Versandkosten verändern den Preisvergleich.

Daraus ergibt sich für Hersteller eine doppelte Prüfaufgabe: Wie sichtbar ist meine Marke in KI-Antworten – und wie gut ist ihr Auftritt in den relevanten Onlineapotheken?

Der AI Visibility Index von Smile AI setzt bei der ersten Frage an. Er untersucht Markennennungen und Empfehlungen in KI-Systemen, vergleicht Wettbewerber und analysiert referenzierte Quellen und Shops.

Für den anschließenden Produktauftritt liefert Ana: Digital Shelf + Marketing Analytics ergänzende Einblicke, etwa in Contentqualität, Preise und Nichtverfügbarkeit. Gemeinsam helfen diese Perspektiven, Schwachstellen vor dem Kauf zu erkennen. Eine direkte Zuordnung einzelner KI-Empfehlungen zu Bestellungen ist damit noch nicht belegt.

OTC: Automatisierung braucht pharmazeutische Beratung

Ein bekanntes Präparat in einer festgelegten Packungsgröße zu suchen, ist eine andere Aufgabe, als aus Symptomen ein geeignetes Arzneimittel auszuwählen.

Die Apothekenbetriebsordnung verpflichtet Apotheken zur Information und Beratung. Bei der Selbstmedikation gehört dazu die Beurteilung, ob das gewünschte Arzneimittel für die vorgesehene Person geeignet erscheint oder ein Arztbesuch anzuraten ist. Diese Anforderungen gelten auch bei automatisierter Kaufvorbereitung. Quelle: § 20 Apothekenbetriebsordnung

Ein denkbarer Prozess könnte deshalb Angebote für ein eindeutig bestimmtes OTC-Produkt vergleichen und an eine Onlineapotheke übergeben. Erforderliche Beratung müsste dabei eingebunden bleiben.

Für die Gestaltung solcher Kaufwege bedeutet das:

• Wirkstärke, Darreichungsform und Packungsgröße müssen eindeutig erkennbar sein.
• Sicherheitshinweise müssen zugänglich bleiben.
• Bei Beratungsbedarf braucht es eine Übergabe an pharmazeutisches Personal.
• Nutzer müssen Produkt, Anbieter und Bestellbedingungen nachvollziehen können.

Ein kurzer Checkout allein ist bei Arzneimitteln kein ausreichendes Qualitätskriterium.

Was Pharmahersteller jetzt konkret vorbereiten sollten

KI-Sichtbarkeit systematisch prüfen

Teste typische Informations- und Kaufanfragen Deiner Zielgruppe. Welche Marken erscheinen, welche Produkte werden genannt und welche Shops verlinkt? Der AI Visibility Index bietet dafür eine strukturierte Analyse und laufendes Monitoring. So lässt sich erkennen, in welchen Situationen Wettbewerber präsenter sind.

Produktdaten und Content verbessern

Halte Produktname, PZN und Varianten über die relevanten Kanäle hinweg konsistent. Beantworte konkrete Auswahlfragen verständlich und auf Basis freigegebener Produktinformationen. Verankere die fachliche Freigabe im Contentprozess. Gute Inhalte erleichtern die Einordnung; eine Empfehlung durch KI-Systeme garantieren sie nicht.

Schwachstellen im digitalen Regal beheben

Prüfe, ob Produktseiten vollständig sind und welche Artikel durch Nichtverfügbarkeit auffallen. Ana unterstützt dieses Monitoring. Priorisiere anschließend die Produkte und Shops, bei denen konkrete Lücken sichtbar werden.

Die operativen E-Commerce-Leistungen von Smile AI setzen bei der Umsetzung an: mit Basisoptimierung, Erstellung und Einbindung von Produkttexten sowie Onlineapothekenbetreuung.

Die Customer Journey gemeinsam weiterentwickeln

Lege mit Deinen Handelspartnern fest, welche Kaufwege getestet und welche Ergebnisse gemessen werden sollen. Beginne mit einer Produktgruppe: Wird die richtige Variante gefunden? Funktioniert die Weiterleitung? Wo entsteht Beratungsbedarf?

Das E-Commerce Consulting von Smile AI umfasst Customer-Journey-Analysen, Shopberatung und Roadmaps. Diese Leistungen bieten einen Ansatzpunkt, um Veränderungen im Kaufprozess in konkrete Prioritäten für Deine Marke zu übersetzen.

Summary

• Agentic Commerce erweitert die KI-Suche: Assistenten können konkrete Schritte im Einkaufsprozess übernehmen.
• Der Funnel kann sich verkürzen: Auswahl und Angebotsvergleich können vor dem Shopbesuch stattfinden.
• Sichtbarkeit braucht einen funktionierenden Kaufweg: KI-Empfehlungen müssen mit korrekten Produktinformationen und passenden Angeboten verbunden sein.
• OTC erfordert Beratung: Automatisierte Kaufwege müssen pharmazeutische Anforderungen berücksichtigen.
• Vorbereitung beginnt heute: KI-Sichtbarkeit analysieren, Produktauftritte verbessern und die Umsetzung mit Handelspartnern abstimmen.